L'avenir de la radio

Le numérique est l'avenir – et Hans-Dieter Hillmoth, directeur de FFH, s'exprime sur le bouleversement imminent du paysage radiophonique, le nombre croissant de programmes et les nouveaux modes de distribution numérique.

« Nous ignorons tous si et quel terminal l'auditeur choisira pour écouter la radio à l'ère numérique, mais là où se trouvent les auditeurs, la radio doit être présente », déclare Hans-Dieter Hillmoth, directeur de HITRADIO FFH. Pour Hillmoth, la radio doit faire des expériences, même si cela coûte cher au début. De nombreuses questions restent ouvertes concernant la transformation du paysage radiophonique.

Schwinn : Craignez-vous pour la radio, craignez-vous l'avenir ?

Hillmoth : Je pense que dans ce cas, on ne devrait pas travailler dans les médias du tout. Notre activité est très tournée vers l'avenir. Donc non : je n'ai pas peur, mais il y a bien sûr beaucoup d'incertitudes pour l'avenir. Je crois que dans les trois à cinq prochaines années, la radio va changer plus que jamais dans son histoire.

Schwinn : La radio, telle que nous la connaissons, n'existera plus du tout ?

Hillmoth : Je ne le crois pas. Elle existera toujours, mais complétée par de nouvelles choses : par exemple des formats nationaux. Il y aura des programmes plus pointus, plus ciblés, qui n'étaient pas rentables au niveau régional jusqu'à présent, mais qui pourront être proposés à l'échelle nationale. Et il y aura beaucoup de nouvelles possibilités d'interaction grâce aux nouvelles technologies numériques. C'est-à-dire du matériel d'accompagnement – qu'il s'agisse de vidéos, d'images, de textes – bien plus que ce qui est déjà possible via Internet en parallèle au programme radio. Et la radio du futur n'aura pas "le" principal mode de diffusion – comme actuellement la FM, qui génère 90 pour cent de notre audience – mais la radio devra être là où se trouvent les auditeurs. Et cela signifie : sur des terminaux où un maximum de médias et d'offres sont concentrés.

Schwinn : Sur le téléphone portable ?

Hillmoth : Par exemple. Avec le téléphone portable, je peux aller sur Internet, écouter la radio, regarder la télévision, envoyer des e-mails, téléphoner. Personne ne mettra plus une boîte supplémentaire pour la radio dans son salon. Les gens préféreront des terminaux petits et mobiles sur lesquels on trouve le plus grand nombre d'offres possible. Y compris, bien sûr, la radio.

Schwinn : Si l'on peut tout faire avec son téléphone portable, a-t-on encore besoin de la radio ? On peut aussi composer son propre programme de divertissement ou d'information avec.

Hillmoth : Cela semble très rapide, mais la réalité de la vie montre que beaucoup d'entre nous – je crois – voudront encore être divertis à l'avenir. La plupart des gens veulent consommer une offre plutôt que de la produire eux-mêmes. Peut-être cinq à dix pour cent tout au plus voudront composer leur propre programme. Mais je crois que la "radiodiffusion" aura encore une chance à l'avenir. Et nous ne nous appuyons pas seulement sur la commodité des gens. Le problème, c'est déjà aujourd'hui : pour utiliser toutes les belles fonctionnalités techniques, nous manquons tout simplement de temps. Combien des possibilités du téléphone portable utilisons-nous réellement ? 25 pour cent, je suppose.

Schwinn : Cela vaut-il aussi pour les offres musicales ?

La nouvelle diversité numérique chez FFH – douze webradios pour tous les goûts.

Hillmoth : Bien sûr ! Je peux déjà composer mon programme musical. Certains ont même déjà leur propre radio Internet. Et c'est une bonne chose, pour reprendre les mots d'un célèbre Berlinois. Mais l'utilisation est infime. C'est pourquoi : la radio continuera d'offrir à beaucoup de divertissement et d'information, sans qu'ils aient besoin de devenir eux-mêmes des réalisateurs de radio.

Schwinn : Mais les podcasteurs et les animateurs de radio sur internet se professionnalisent et pourraient devenir une concurrence sérieuse.

Hillmoth : Les professionnels de la radio qui croient pouvoir rester seuls sur le marché ont déjà échoué. Je peux déjà recevoir des milliers de programmes radio via Internet. Et il y aura certainement ceux qui écouteront Radio Libre Honolulu pendant cinq minutes, mais je suis tout à fait sûr que les marques de radio locales, régionales et nationales aideront à s'orienter dans la jungle médiatique, surtout à l'avenir. Cela sonne un peu comme le sifflement dans la forêt – mais l'expérience d'autres marchés montre qu'il y a beaucoup de vrai là-dedans. Cela nous réjouit naturellement. Néanmoins, nous ne devons pas continuer à faire comme avant avec suffisance – mais créer de nouvelles offres qui n'existaient pas auparavant. Le "plus de la même chose" ne fonctionnera plus à l'avenir.

Schwinn : L'opportunité est-elle la régionalité – malgré ou à cause de l'internet mondial ?

Hillmoth : Bien sûr. Nous voyageons partout dans le monde en vacances, nous regardons la télévision chinoise, nous écoutons la station latino de La Havane sur Internet. La proximité et le "chez-soi à la radio" jouent alors un rôle particulier. Et la proximité ne s'exprime pas en diffusant et en écoutant le dernier CD de Madonna de Cassel, mais par l'interaction avec l'auditeur, par la parole régionale. Par la parole tout court ! Y compris par des animateurs qui savent pour qui et pour quelle région ils émettent. C'est – même avec toutes les offres nationales à venir – le grand avantage des programmes locaux, régionaux et nationaux, qu'ils offrent simplement cette proximité à laquelle on est habitué de la radio, et qu'on peut certainement encore développer.

Schwinn : Ce que le groupe de médias WAZ vient de faire avec son nouveau portail internet "DerWesten", est-ce donc une direction à suivre ?

Hillmoth : C'est une possibilité. Pour le groupe WAZ, la rationalisation et la coordination des nombreuses offres qu'il propose dans le domaine de la presse et de la diffusion (NDLR : le groupe WAZ détient des parts dans plus d'une douzaine de stations en Rhénanie-du-Nord-Westphalie) sont certainement au premier plan. Nous nous y employons actuellement aussi : comment utiliser les synergies entre les programmes et les présences sur Internet ? Encore une fois : la proximité, sur laquelle tout cela repose, est certainement un critère de différenciation très important par rapport à toutes sortes d'offres arbitraires du monde entier – non seulement pour les journaux, mais aussi et surtout pour nous – pour la radio.

Schwinn : Dans la discussion quelque peu animée du secteur de la radiodiffusion, on entend constamment dire : "Celui qui n'investit pas dans Internet maintenant ne sera plus retrouvé après la numérisation des voies de diffusion. Il sombrera dans la diversité des nouveaux programmes." Alors : dans quelle voie de distribution investir ?

Second Life en hessien – FFH est de la partie !

Hillmoth : Nous ne le savons pas. Nous ne savons pas si et quel appareil le téléspectateur achètera. Cela dépend certainement du fait que l'appareil soit abordable, qu'il puisse faire plus que la radio autonome actuelle. Là où se trouvent les auditeurs, la radio doit être. Pour le moment, je ne peux pas dire : est-ce Internet, est-ce DVB-H par exemple ? C'est ce qui viendra ensuite. Est-ce DMB (DigitalMultimedia Broadcasting, ndlr) en bande III à partir de 2009 ? Je ne sais pas. Mais je crois que cela ne signifie pas qu'il faut se reposer sur ses lauriers et attendre simplement le développement. Nous aussi, gens de la radio, devons être présents et expérimenter. Même si cela coûte d'abord beaucoup d'argent. Et ensuite, nous devrons un jour décider quels chemins seront utilisés et quels seront coupés.

Schwinn : Le DAB par exemple ?

Hillmoth : L'ancien DAB peut être tranquillement désactivé. Je ne prononcerais plus ce nom, il est brûlé.

Schwinn : Et quand sera décidé ce qui sera activé et désactivé ?

Hillmoth : En fait, maintenant ! Après l'échec du DAB en Allemagne, nous avons peut-être une seconde chance de numériser la radio. Mais nous devons l'utiliser ensemble. Cela signifie : tous les acteurs du marché – le privé, l'ARD, Deutschlandradio. Nous devons nous unir si nous voulons avoir une chance de rendre la radio numérique attrayante pour l'auditeur.

Schwinn : Mais pas en testant et en introduisant toujours de nouvelles voies de diffusion techniques ?

Hillmoth : C'est exact, ce serait trop cher. C'est pourquoi nous devons réfléchir aux trois ou quatre voies de transmission de l'avenir. Il n'y en aura pas qu'une seule, mais nous devons aussi nous méfier de la cacophonie technologique. On parle maintenant aussi de la radio HD – la numérisation de l'UHF. J'ai un mauvais pressentiment. Si l'on met l'accent sur une autre voie de transmission, cela deviendra vraiment confus et beaucoup diront finalement : Eh bien, attendons la prochaine étape de développement. La conséquence : alors rien ne se passera du tout. Mais il faut que quelque chose se passe maintenant, sinon nous perdrons le fil en Allemagne pour la radio.

Schwinn : Donc pas de nouveau chantier ?

Hillmoth : Surtout pas ! Nous sommes également d'accord avec nos collègues de l'ARD. Nous nous concentrons maintenant sur le DMB en bande III et le DVB-H, et nous surveillons la FM numérique. Concernant le DVB-H, les autorités médiatiques des Länder ont décidé que Neva – c'est-à-dire Holtzbrinck et Burda – ainsi que MFD seraient les exploitants de plateformes envisagés. L'Agence fédérale des réseaux a attribué à T-Systems l'exploitation des émetteurs. Des offres seront donc disponibles en Allemagne l'année prochaine – dont quatre offres radio. Nous avons postulé pour une licence avec Digital 5 (consortium composé de FFH, Antenne Bayern, ffh, Antenne Niedersachsen, Radio Hamburg, NDLR). Nous nous sommes associés car nous savons qu'il sera difficile, même pour les grandes chaînes, de relever seules les défis nationaux. Nous sommes conscients qu'il faudra du temps avant qu'un grand nombre de terminaux ne soient sur le marché et qu'un succès mesurable ne se manifeste, et que cela restera longtemps une activité déficitaire. Mais nous devons être de la partie pour façonner l'avenir et ne pas le rater.

Schwinn : Avec des coûts de distribution croissants ?

Hillmoth : Il est clair que nos coûts augmentent si nous devons desservir de plus en plus de canaux de distribution. C'est pourquoi il faudra à un moment donné évaluer les coûts et les avantages de chaque canal. Pour nous, acteurs privés, les canaux numériques supplémentaires sont difficiles à rentabiliser, car les auditeurs n'augmentent pas nécessairement grâce aux nouvelles technologies de diffusion. Les dépenses par auditeur atteint augmentent. Les organismes de radiodiffusion de service public peuvent aborder cela avec sérénité. Ils envoient une lettre au KEF : voici de nouvelles voies de transmission que nous voulons utiliser – pour cela, nous avons besoin d'argent. Et bien sûr, le KEF approuvera alors quelque chose. Pour nous, acteurs privés, les dépenses se font au détriment du bénéfice, s'il y en a un.

Schwinn : Mais peut-être que le nombre d'auditeurs peut être augmenté en diffusion numérique, ou du moins déterminé plus précisément ?

Hans-Dieter Hillmoth – en ondes avec FFH depuis 1989.

Hillmoth : C'est exact. Avec la diffusion numérique, on peut déterminer très précisément et simplement la fréquence et la durée d'utilisation des offres. Sur Internet, c'est déjà possible. Et nous exigeons – l'ARD est encore un peu réticente – une adressabilité également pour les nouveaux terminaux numériques. On verra alors combien d'auditeurs il y a et où. Et il y aura alors des possibilités très différentes d'étude de marché et de présentation de sa propre performance.

Schwinn : Le taux d'audience devient alors concret et traçable. La fin de la MA, de la Media Analyse ?

Hillmoth : Pas la fin d'une vérification indépendante du taux. Mais la méthode actuelle d'enquête directe sera alors sûrement obsolète. Personne n'aura plus besoin d'être interrogé directement si nous voulons savoir combien de terminaux sont allumés et pendant combien de temps. Mais il faut bien sûr une instance neutre et indépendante qui garantisse que les taux soient calculés de la même manière pour tous et qu'ils soient publiés de manière vérifiable.

Schwinn : Des spécialistes d'études de marché au chômage ?

Hillmoth : Pas dans les stations, qui ont déjà toutes leur propre recherche médiatique qualifiée, en complément de la MA. Et les chiffres généraux valables devront également être gérés en fiducie dans le monde de la diffusion numérique. Cependant, ils n'auront probablement plus besoin d'être demandés par téléphone à des auditeurs sélectionnés, de mémoire. Comment cela pourrait-il fonctionner, si les 350 offres radio actuelles en Allemagne se sont transformées en plusieurs milliers ?

Schwinn : Ce qui est déjà diffusé en numérique ne figure pas dans l'étude d'audience (MA).

Hillmoth : Ce n'est pas enregistré pour le moment, ce qui ne peut certainement pas durer. Nous avons nous-mêmes des chiffres sur l'utilisation de nos offres numériques et Internet, qui sont en forte augmentation. Nous nous efforçons actuellement d'obtenir une présentation transparente – également en collaboration avec notre régie publicitaire RMS – afin de pouvoir également créer des offres pour le secteur de la publicité.

Source : "CUT – das broadcast-magazin" (www.cut.biz), numéro 11/2007. Florian Schwinn est rédacteur en chef de CUT.